Wichtigkeit und Relevanz der UTM-Parameter im Marketing

UTM-Parameter sind ein leistungsstarkes Werkzeug im Bereich des Marketings, das dazu dient, den Erfolg von Online-Marketingkampagnen präzise zu verfolgen und zu analysieren. In diesem Artikel werden die Vorteile und die zentrale Bedeutung von UTM-Parametern im Marketingkontext beleuchtet und welche Bedeutung sie in der Entwicklung einer digitalen Datenstrategie haben. Ferner werden die wesentlichen Parameter erläutert, um ein besseres Verständnis für deren Anwendung zu vermitteln.

Die Grundlagen der UTM-Parameter

UTM steht für „Urchin Tracking Module“ und wurde von Google entwickelt. UTM-Parameter bestehen aus Textfragmenten, die an URLs angehängt werden, um Informationen über die Herkunft und Leistung des Website-Traffics zu erfassen. Es gibt fünf Hauptparameter:

utm_source: Dieser Parameter gibt an, woher der Traffic stammt. Dies könnte eine Suchmaschine, eine Social-Media-Plattform oder eine bestimmte Website sein.

Beispiel: facebook, google_ads, Instagram

utm_medium: Er zeigt das Medium an, über das der Traffic gekommen ist. Zum Beispiel könnten dies organische Suche, CPC-Anzeigen (Cost Per Click), E-Mail-Marketing oder soziale Netzwerke sein.

Beispiel: social, cpc

utm_campaign: Dieser Parameter ermöglicht es Ihnen, Ihre verschiedenen Marketingkampagnen voneinander zu unterscheiden. Zum Beispiel können Sie hier den Namen einer bestimmten Werbekampagne oder eines Newsletters angeben.

Beispiel: summer_sale

utm_term (optional): Dieser Parameter wird normalerweise für bezahlte Keywords in PPC-Kampagnen verwendet. Er kann verwendet werden, um das genaue Keyword anzugeben, das zu einem Klick geführt hat.

Beispiel: laufschuhe_kaufen, smartphones,data_driven_marketing_freelancer

utm_content (optional): Dieser Parameter wird oft in A/B-Tests oder zur Unterscheidung von verschiedenen Links in derselben Marketingkampagne verwendet. Sie könnten hier beispielsweise verschiedene Schaltflächen oder Banner unterscheiden.

Beispiel: kaufen_button, produkt_banner, affiliate_link

Dabei sollten utm_source, utm_medium und utm_campaign für alle Aktivitäten gesetzt werden.

Warum sind UTM-Parameter wichtig?

Die Verwendung von UTM-Parametern ermöglicht eine exakte Verfolgung und Analyse des Website-Traffics nach Quellen und Medien. Dadurch können Marketingexperten den Erfolg ihrer Marketingaktivitäten genau messen und die Ressourcen effizienter verteilen.

UTM-Parameter erlauben es, verschiedene Marketingkampagnen miteinander zu vergleichen. Dies ermöglicht es, die besten Leistungsträger zu identifizieren und das Budget entsprechend anzupassen.

Durch die Nutzung von UTM-Parametern können Unternehmen herausfinden, welche Keywords, Anzeigen oder Plattformen die besten Ergebnisse liefern. Dies unterstützt die kontinuierliche Optimierung der Marketingstrategie und führt zu einer verbesserten ROI.

Einheitliche UTM-Parameter ermöglichen eine toolunabhängige bzw. auch eine toolübergreifende Auswertung der Marketingaktivitäten. Zum Beispiel kann man die gleichen Aktivitäten sowohl in Google Analytics als auch im Analytics des eigenen Shopify Stores messen. Natürlich gilt auch hier „Unterschiedliche Systeme = unterschiedliche Zahlen“. Daher sollte man sich immer auf eine Analysequelle einigen.

Die richtige Strategie für die Verwendung von UTM-Parametern

UTM-Parameter sind ein wichtiger Baustein einer digitalen Marketingstrategie. Vor allem wenn es um eine abteilungsübergreifende digitale Datenstrategie im Unternehmen geht, sollte man sich mit diesen Thema auseinander setzen.

Dabei ist das Thema Data Governance besonders wichtig und es sollten Standards für die Verwendung dieser Parameter etabliert werden. Jede Abteilung, die mit dem Marketing n Kontakt steht, sollte verstehen, wie diese Parameter verwendet werden und vor allem wie man sie interprediert.

Dafür eignet sich im Rahmen der Datenstrategie die Erstellung eines Katalogs mit den wichtigsten Parametern und einer Beschreibung wie diese verwendet werden sollen.

Ganz wichtig ist hier eine einheitliche Naming Convention, da es im Tracking schon einen Unterschied macht, ob die Source als Google oder google benannt wird oder ob die Kampagne als summersale, summer_sale oder SummerSale definiert wird. Unterschiedliche Schreibweisen führen schnell zu einem riesigen Kauderwelsch im Tracking-Tool.

Wer Unterstützung bei der Generierung von Kampagnen URLs mit den passenden UTM Paramtern benötigt, der kann das kostenlose Tool von Googl e verwenden, um diese URLs einfach und schnell zu erstellen.

UTM-Parameter sollten daher immer konsistent und aussagekräftig benannt werden, um eine effiziente Verfolgung und Analyse Ihrer Marketingkampagnen zu gewährleisten. Hier ein Beispiel:

Beispiel Naming Convention

utm_source (Quelle):

Verwende den Namen der Website oder Plattform, von der der Traffic stammt.
Verwende Abkürzungen oder kurze, präzise Bezeichnungen, um Platz zu sparen.
Vermeide Leerzeichen oder Sonderzeichen, die URL-codiert werden müssen.

Beispiel:

Facebook
GoogleAds
Twitter
Newsletter

utm_medium (Medium):

Beschreibe das Medium oder den Kanal, über den der Traffic kam.
Verwende ebenfalls Abkürzungen oder kurze Bezeichnungen, um Platz zu sparen.
Vermeide Leerzeichen oder Sonderzeichen.

Beispiel:

cpc (Cost Per Click)
organic (organische Suche)
email (E-Mail)
social (soziale Medien)

utm_campaign (Kampagne):

Gib den Namen der Marketingkampagne oder Aktion an.
Verwende klare, beschreibende Namen, um die Kampagnen leicht identifizierbar zu machen.
Vermeide Sonderzeichen oder Leerzeichen. Ersetze Leerzeichen mit einem Unterstrich _ , Sonderzeichen werden entfernt

Beispiel:

summer_sale_2023
product_launch
holiday_promo

utm_term (Keyword):

Verwende diesen Parameter, um das relevante Keyword anzugeben, wenn z.B. eine PPC-Kampagne durchführt wird.
Verwende das tatsächliche Keyword oder eine beschreibende Abkürzung.
Ersetze Leerzeichen mit einem Unterstrich _ , Sonderzeichen werden entfernt

Beispiel:

running_shoes
laptop_deals
digital_marketing

utm_content (Inhalt):

Verwende diesen Parameter, um verschiedene Elemente in einer Kampagne zu unterscheiden, z.B., verschiedene Anzeigen oder Schaltflächen in einem Newsletter oder Banner in einer Anzeige.
Verwende klare Bezeichnungen, um den Inhalt eindeutig zu identifizieren.
Ersetze Leerzeichen mit einem Unterstrich _ , Sonderzeichen werden entfernt

Beispiel:

header_banner
sidebar_ad
promo_button

9 Fehler bei der Verwendung von UTM-Parametern

Die Verwendung von UTM-Parametern ist äußerst hilfreich, um den Erfolg einer Marketingkampagnen zu verfolgen und zu analysieren. Allerdings können bei der Verwendung auch einige Fehler auftreten. Hier sind die größten Fehler, die vermieden werden sollten:

1. Inkonsistente Benennung:

Die Benennung von UTM-Parametern sollte konsistent sein, um eine einfache Analyse zu ermöglichen. Verschiedene Schreibweisen oder Abkürzungen für dieselbe Quelle oder dasselbe Medium sollten vermieden werden.

2. Fehlende Dokumentation / Strategie:

Es ist wichtig, eine klare Dokumentation bzw. eine klare und abteilungsübergreifende Strategie über die Verwendung von UTM-Parametern zu führen. Ohne eine klare Übersicht können Verwirrung und Fehler auftreten.

3. Übermäßige Parameter:

Jeder Parameter sollte einen klaren Zweck haben, und es ist nicht notwendig, jeden einzelnen Aspekt einer Kampagne zu verfolgen. Eine übermäßige Anzahl von Parametern kann die Analyse komplizierter machen.

4. Nicht-URL-codierte Zeichen:

Sonderzeichen und Leerzeichen in UTM-Parametern können zu Problemen führen, da sie URL-codiert werden müssen. Dann entsteht zum Beispiel aus data-driven-marketing nach der Codierung data%2Ddriven%2Dmarketing. Manche Tools können damit nicht umgehen und außerdem ist es etwas schwer zu lesen. Es ist ratsam, auf solche Zeichen zu verzichten. Verwendet werden sollten daher nur Buchstaben (keine Umlaute) , Zahlen und ggf. ein Unterstrich _. Auch Leerzeichen sollten vermieden werden.

5. Fehlende Validierung:

UTM-Parameter sollten regelmäßig überprüft werden, um sicherzustellen, dass sie korrekt funktionieren. Fehlerhafte oder ungültige Parameter können Ihre Datenverfolgung beeinträchtigen.

6. Unklare oder nichtssagende Namen:

Verwende klare und beschreibende Namen für deine UTM-Parameter. Abkürzungen oder kryptische Bezeichnungen können zu Verwirrung führen.

7. Unerwartete Weiterleitungen:

Wird der Traffic von einer URL zur einer anderen umgeleitet, sollte sicher gestellt sein, dass die Weiterleitung korrekt funktioniert. Fehlerhafte Weiterleitungen können zu Verlusten beim Traffic führen. Die URL-Parameter müssen immer mit übergeben werden.

8. Fehlende Schulung:

Stelle sicher, dass deine Marketingteams und Mitarbeiter gut geschult sind, wenn es um die Verwendung von UTM-Parametern geht. Unzureichendes Verständnis kann zu Fehlern führen.

9. Vertraue nicht auf Google und Facebook:

Google und Facebook und auch manch anderes Tool bieten die Möglichkeit von automatischer Integration von UTM-Parametern in zum Beispiel Anzeigen URL. Das ist natürlich von großem Vorteil, da es eine Menge Aufwand beim Aufsetzen der Kampagne spart. Allerdings funktioniert deren Tracking dann nur innerhalb der eignen Systeme (z.B. Google Ads zu Google Analytics). Nutzt man zusätzlich noch andere System wie ein CRM, ein Shop-System oder ein E-Mail-Marketing Tool gehen die Informationen zu den Marketingaktivitäten schnell verloren.

Die Vermeidung dieser Fehler und die Einhaltung bewährter Verfahren bei der Verwendung von UTM-Parametern sind entscheidend, um genaue und nützliche Daten für die Analyse Ihrer Marketingkampagnen zu gewährleisten.

Fazit

UTM-Parameter sind ein entscheidendes Instrument im Marketing, um den Erfolg von Kampagnen zu messen, zu analysieren und zu optimieren. Sie bieten präzise Daten, ermöglichen den Vergleich von Marketingaktivitäten und tragen dazu bei, die Marketingstrategie kontinuierlich zu verbessern. Sowohl für Marketingexperten als auch für Internetnutzer bieten UTM-Parameter erhebliche Vorteile und sind unverzichtbar für die effektive Planung und Auswertung von Online-Marketingaktivitäten.