DMP vs. CDP – ein kleiner aber feiner Unterschied
Jeder der sich mit dem Thema Data Driven Marketing beschäftigt, stößt früher oder später auf die Begriffe Data Management Platform (DMP) oder Customer Data Platform (CDP). Doch was ist eigentlich der Unterschied zwischen diesen beiden Marketing Tools?
Customer Data Platform ist im Moment eines der Buzz Words im Data Driven Marketing und leider wird die Funktionalität dieser Plattform von dem ein oder anderem Unternehmen manchmal vielleicht etwas zu weit ausgelegt. Auch verschwimmen die Funktionalitäten beider Tools immer mehr. Das führt dazu, dass die Einordnung und Bewertung dieser Tools immer schwieriger wird.
Vor allem bei der Entwicklung einer Datenstrategie und der Auswahl der passenden Tools sollte man die Unterschiede gut kennen. Im Grunde genommen machen beide Tools das Gleiche – sie managen große Mengen an Daten, strukturieren sie und stellen sie anderen Tools für Marketingmaßnahmen zur Verfügung.
Der Unterschied liegt aber in der Zielsetzung, in den zu verarbeitenden Daten und in der späteren Anwendung dieser Daten.
Zielsetzung und Anwendung von DMP und CDP
Eine Customer Data Platform hat das Ziel Kundendaten so detailliert wie möglich zu erheben und diese Daten mit anderen Systemen zu teilen, um so einen ganzheitlichen Blick auf einen bestimmten Kunden zu bekommen. Eine CDP hat also einen starken Fokus auf ein individuellen Kunden und findet daher häufig auf Advertiser Seite (vor allem im E-Commerce) Anwendung.
Eine Data Management Plattform fokussiert sich auf die Analyse von großen, weitestgehend anonymen Datensätzen. Im Fokus stehen hier einzelne Nutzer-IDs die mit anderen Systemen geteilt werden, um zum Beispiel ein Zielgruppentargeting zu ermöglichen. Anwendung findet eine DMP daher häufig bei Webseitenbetreibern oder Werbenetzwerken, die durch die zur Verfügungstellung von bestimmten Zielgruppen ihre Werbeumsätze optimieren wollen. Aber auch werbungtreibende Unternehmen profitieren von einer DMP, wenn sie ihre eigenen Nutzer durch Werbung wieder erreichen wollen.
Unterschiedliche Datentypen von DMP und CDP
Eine Customer Data Management Platform arbeitet vorwiegend mit nicht anonymisierten Kundendaten, sogenannten PII Data. Die Daten sind zum Beispiel die Adresse oder Telefonnummer eines Kunden. Eine Data Management Platform hingegeben erhebt und verarbeitet vorwiegend anonyme oder pseudonyme Daten eines Nutzer. Das können zum Beispiel IDs aus einem 1st- oder 3rd Party Cookie sein oder eine anonymisierte E-Mail-Adresse.
Die Anzahl der zu verwaltenden Profile ist auch entscheiden. Bei einer Data Management Plattform wird jeder unbekannte Webseitenbesucher zu einem Profil. Bei einer Customer Data Platform hingegen nur jeder registrierte Kunde. Das bedeutet, dass eine DMP ein Vielfaches an Profilen verwaltet im Vergleich zu einer CDP.
Für welches Tools soll ich mich entscheiden?
Es gibt immer mehr Tools die beides versprechen und das mag in Teilen auch stimmen. Doch die Auswahl einer CDP oder einer DMP sollte sich immer nach dem konkreten Anwendungsfall richten.
Hat dein Unternehmen das Ziel Kundendaten zu analysieren und Informationen zu einem bestimmten Kunden mit anderen Systemen im Unternehmen zu teilen, dann ist die Customer Data Platform wahrscheinlich die richtige Wahl.
Geht es darum anonymisierte Profile zu erstellen und diese dann für die Werbeausspielung zur Verfügung zu stellen, dann ist wahrscheinlich eine Data Management Platform die richtige Wahl.
Warum nicht beides in einem?
Es gibt Anbieter, die versprechen eine Lösung für beide Anwendungsfälle. Doch in der Regel liegen die Stärken diese Anbieter entweder im Bereich einer CDP oder im Bereich einer DMP.
Auch beim Preis kann ein Kombi-Produkt schnell richtig teuer werden, wenn man die falschen Ziele damit verfolgt. Der Preis eine CDP richtet sich meist nach der Anzahl der zu verwaltenden Kundenprofile. Bei der DMP sind es die anonymisierten Profile der Webseitenbesucher. Da die Anzahl der zu verwaltenden Profile einer DMP schnell ein Vielfaches der einer CDP sein können, kann eine CDP sehr teuer werden, sollte man beide Anwendungsfälle abdecken wollen.
Auch bei der Anzahl der zur Verfügung stehenden Aktivierungskanäle unterscheiden sich DMP und CDP häufig. Hier sollte man sich im klaren sein, zu welchen Tools man seine Daten aktivieren möchte.
Aus meiner Sicht ist die klare Empfehlung sich für eine der beiden Plattformen zu entscheiden, je nachdem welche Ziele man im Unternehmen verfolgt. Sind beide Anwendungsfälle gleichwertig relevant, können DMP und CDP auch gemeinsam zusammen arbeiten, auch wenn es vielleicht unterschiedliche Anbieter sind.