7 Schritte zu einer erfolgreichen 1st Party Data Strategie

7 Schritte zu einer erfolgreichen 1st Party Data Strategie

Schon seit mehreren Jahren stehen wir vor der großen Herausforderung. Datengetriebenes Marketing und die Analyse des Verbraucherverhaltens in den digitalen Medien werden immer schwieriger. Nicht nur durch den bevorstehenden Komplettverlust der 3rd Party Cookies, sondern auch durch Veränderungen beim Datenschutz haben wir immer mehr Schwierigkeiten, mit qualitativ hochwertigen Daten zu arbeiten. Auch wenn viele versuchen die alte Welt beizubehalten, müssen wir umdenken. Für die Zukunft sind daher alternative Methoden gefragt, um mit den Thema Data umzugehen.

Ein wichtiger Schritt sind dabei 1st Party Data. Wer jetzt anfängt, das beste aus seinen Daten rauszuholen, wird in Zukunft gut aufgestellt sein. Doch was ist 1st Party Data überhaupt?

1st Party Daten sind Daten die sich in deinem Unternehmen befinden und die du selbst beeinflussen kannst. Dabei schlummern bei vielen Unternehmen wahre Datenschätze tief im Verborgenen. Mit einer guten 1st Party Data Strategie lassen sich diese Datenschätze heben. Sie hilft dir außerdem dabei auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein.

In nur 7 Schritten kommst du zu einer erfolgreichen 1st Party Data Strategie:

1. Ziele und Anwendungsfälle definieren

Bevor du anfängst passende Tools zu suchen und im Dschungel der Vielzahl an Technologieanbietern untergehst, solltest du dir zuallererst einmal Gedanken machen, was du mit deinen Daten überhaupt erreichen willst. Versuche dabei aus deiner Businesssicht zu definieren, welche Ziele du verfolgen möchtest und definiere daraus klare Anwendungsfälle. Je detaillierter du zu Beginn deine Ziele und Anforderungen beschreibst, desto einfacher wird die Umsetzung im weiteren Verlauf. Typische Ziele wären zum Beispiel:

• eine bessere Sicht auf die eigenen Kunden oder Nutzer (Insights)
• besseres Zielgruppen-Targeting für die eigenen Werbekampagnen
• Mehr Umsatz/Leads durch Optimierung der Customer Journey
• personalisierte Ansprache von Kunden oder Webseitennutzern
• Optimierung der Werbeumsätze durch Bereitstellung von Zielgruppeninformationen

Wenn du mehrere Ziele verfolgst, versuch dich unbedingt auf dein Kerngeschäft zu konzentrieren. Aus Erfahrung wollen viele Unternehmen anfangs zu viel. Jedes Ziel erfordert unterschiedliche Maßnahmen, bindet Ressourcen und verursacht Kosten, die gerade am Anfang schwer zu bewerkstelligen sind. Je klarer du also deine Ziele definierst, desto besser kannst du dein Projekt kalkulieren.

2. Daten identifizieren

Nachdem du deine Ziele kennst und deine Anwendungsfälle definiert hast, folgt die Definition der Daten, die du zur Erreichung deiner Ziele benötigst. Brauchst du zum Beispiel

• Kundendaten (wie Name, Telefonnummer oder Adresse) zur Verbesserung der Kundenbeziehung
• Engagementdaten (Klickverhalten, Seitenbesuche etc.) zur Optimierung der Customer Journey
• anonymisierte Profildaten (Identifier, Segmente, Verhalten) für ein Zielgruppen-Targeting deiner Werbekampagnen.

Beschäftige dich in diesem Schritt vor allem damit, welche Daten du bereits zur Verfügung hast und welche Daten du noch benötigst, um dein Ziel umzusetzen. Dabei sollte sichergestellt sein, dass die Daten auch im eigenen Unternehmen erhoben werden können. Wenn du alle Daten und Datenquellen identifiziert hast, solltest du dir überlegen, wie du diese Daten erhebst und welche Ressourcen und Tools dafür benötigt werden.

3. Ressourcen planen

Im besten Fall weißt du jetzt genau, was du mit deiner 1st Party Data Strategie erreichen willst und welche Daten du dazu benötigst. Das hilft dir dabei herausfinden, was oder auch wen du brauchst, um deine Strategie in die Tat umzusetzen. Dabei geht es vor allem um die richtigen Mitarbeiter und die richtigen Tools (dazu mehr im Punkt 5).

Je nachdem welches Ziel du verfolgst brauchst du kompetente Mitarbeiter, die dir dabei helfen, deinen Plan in die Tat umzusetzen. Am Anfang reicht vielleicht ein Projektmanager, der zumindest die ersten Aufgaben erledigt und die Ziele im Blick hält. Auch kannst du dir externe Hilfe holen, um die ersten Schritte zu deiner 1st Party Data Strategie zu meistern. Ich begleite dich gern bei der Entwicklung und Umsetzung deiner Datenstrategie.

Doch je weiter du kommst und desto komplexer die Prozesse werden, desto schneller wirst du feststellen, dass du weitere Expertise benötigst. Dabei gilt es, soviel Expertise wie möglich im eigenen Unternehmen aufzubauen und die richtigen Experten einzustellen. Das Wissen und die Daten, die sich in so einem Projekt mit der Zeit ansammeln, sind einfach zu wertvoll, um sie in externe Hände zu geben.

Auch und vor allem im Bezug auf den Datenschutz solltest du möglichst alles bei dir behalten, um immer zu wissen, was mit deinen Daten passiert.

4. Datenschutz beachten

Im Data Management spielt der Datenschutz eine immer größer werdende Rolle und das ist auch gut so. Auch wenn es bestimmte Prozesse und Abläufe auf den ersten Blick erschwert, hilft es dir eine ehrliche und vertrauensvolle Beziehung mit deinen Kunden einzugehen.

Bei allem was du tust, solltest du dich daher auch immer mit dem Datenschutz beschäftigen. Ein kompetenter Datenschutzbeauftragter ist dabei äußerst wertvoll. Er hilft dir nicht nur dabei, bestimmte Prozesse und Regelungen rechtlich einzuordnen, sondern nimmt auch eine Risikoabwägung vor.

Leider ist die Gesetzgebung zur Zeit in vielen Punkten noch unklar und es gibt bei einigen Fragestellungen keine eindeutige Antwort. Außerdem findet man im Markt zu bestimmten Themen viele unterschiedliche Meinungen. Aus meiner persönlichen Sicht gibt es im Moment im Bereich Data Management keine hundertprozentige rechtliche Sicherheit. Es geht also darum, das Risiko bestmöglich einzuschätzen.

Dazu empfehle ich dir einen auf digitale Medien spezialisierten Datenschutzbeauftragen. Hier gibt es diverse Anwaltskanzleien, die dich dabei unterstützen, solltest du nicht bereits eine eigene Rechtsabteilung dein Eigen nennen. In diesem Fall ist outsourcen besser als irgendeinen Mitarbeiter als Datenschutzbeauftragten zu benennen. Ein guter Anwalt für Datenschutz ist für mich jemand, der mit dir gemeinsam eine Risikoabschätzung durchführt. Er versucht deine Ziele im Einklang mit einer bestmöglichen Rechtsicherzeit zu bringen.

Aber nicht nur die Wahl des richtigen Rechtsbeistand spielt beim Datenschutz eine Rolle. Auch die Wahl der geeigneten Tools kann sich hinsichtlich Datenschutz komplizierter gestalten. Vor allem bei Unternehmen mit Sitz außerhalb Europas lohnt es sich genauer hinzuschauen. Integriere daher immer deinen Datenschutzbeauftragen bei der Auswahl deiner Tools zur Datenverarbeitung.

5. Die richtigen Tools finden

Jetzt haben wir schon eine Menge aufs Papier gebracht und einen guten Überblick über deine 1st Party Data Strategie. Wir wissen auch was wir damit erreichen wollen. Im nächsten Schritt geht es darum die richtigen Tools zu finden. Diese Tools sollen dich bei der Erhebung, Verarbeitung, Analyse und Aktivierung deiner Daten unterstützen.

Hier gibt es unzählige Anbieter am Markt, die sich im Bereich Data spezialisiert haben. Einige davon sind aber für deine Ziele mehr oder weniger gut geeignet. Bei der Auswahl der richtigen Tools zahlt es sich aus, wenn du zu Beginn eine klare Definition deiner Ziele und Daten durchgeführt hast. Leider ist es gar nicht so leicht, die richtigen Tools zu finden und es gibt auch keine Universallösung. Je nachdem welche Ziele du dir gesetzt hast, können auch mehrere Tools zum Einsatz kommen. Da hilft einfach nur testen und mit der Zeit das beste Setup für dein Unternehmen zu finden.

Ich würde die Tool-Landschaft in folgende Bereiche einteilen:

• Statistiken – typische Tools zur Erhebung von Statistiken zum Beispiel zur Websitenutzung (z.B. Google Analytics, Matomo, Adobe Analytics etc.).
• Kundenbeziehungsmanagement – Tools, die dir eine 1:1 Beziehung mit deinen Kunden ermöglichen (z.B. klassische CRM Tools wie Salesforce Marketing Cloud, HubSpot, Pipedrive etc.). Sie speichern alle wichtigen Informationen zu einem bestimmten Kunden.
• Profilierung/Segmentierung– Tools, die aus deinen Daten Zielgruppensegmente erstellen und diese in andere Systeme, z.B. zur Werbeaussteuerung, aktivieren oder durch bestimmte Algorithmen hochrechnen können. Das sind meist Tools, die mit anonymen/pseudonymen Daten arbeiten (z.B. Data Management Plattform wie Neustar, Oracle Bluekai, 1plusx, Adobe Audience Manager etc.).
• Datenvisualisierung – Tools, die Daten aus unterschiedlichen Quellen vereinen und visuell darstellen können (z.B. BI Tools wie Tableau, Datorama, Power BI etc.).
• Engagement – Tools, die eher darauf ausgerichtet sind anhand von Nutzersignalen personalisierte Botschaften an anonyme/pseudonyme Nutzer zu senden (z.B. Customer Engagement Plattform wie Salesforce Service Cloud, Airship etc. ).
• Consent Management – Tools, die dir helfen die Nutzereinwilligungen für die Datenverarbeitung (Datenschutz) zu verwalten (z.B. usercentrics, sourcepoint, cookiebot, consentmanager etc. ).
• Tag Management – Tools, die dir dabei helfen technische Integrationen zu vereinfachen und flexibler zu gestalten (z.B. Google Tag Manager, Tealium iQ etc.).
• Rohdatenverarbeitung – Das sind in der Regel Systeme, die große Datenmengen speichern und für die weitere Bearbeitung zur Verfügung stellen. Solche Systeme stehen bei vielen Anbietern im Hintergrund und sind meist sehr ressourcenintensive (z.B. Data Warehouse oder Data Lakes von IBM, AWS, Microsoft, Google etc.).

Eine genaue Abgrenzung ist dabei aber kaum möglich, da viele Anbieter mehrere Tools miteinander vereinen. Diese Tools bezeichnet man gern auch mit den Begriffen Customer 360 oder Audience 360. Hier kannst du aus unterschiedlichen Modulen wählen und dir deine Lösung passend zusammenstellen. Das hat natürlich den großen Vorteil, das du alles aus einer Hand bekommst. Außerdem arbeiten die unterschiedlichen Module im besten Fall optimal zusammen.

Vor allem Salesforce, SAP, Microsoft, Adobe und Oracle bieten solche umfangreichen Lösungen an. Nachteil dieser Lösungen ist aber, dass sie meist sehr kostenintensiv sind und kaum individuelle Anforderungen zulassen. Sie eigenen sich daher eher für große Unternehmen, die viele Anwendungsfälle zusammen bringen müssen. Was nicht heißt, dass einzelne Module dieser Anbieter für dich nicht auch interessant sein können. Ob 360 Grad Lösung oder spezialisiert auf einen Bereich – jedes Tool hat dabei in bestimmten Bereichen seine Stärken und Schwächen. Das gilt es für dich herauszufinden und mit deinen Anforderungen abzugleichen.

Lade dir am Anfang mehrere Anbieter zu einem Pitch ein und konfrontiere sie direkt mit deinen Anforderungen und Zielen. Dabei bekommst du in der Regel ein gutes ersten Bild, ob ein Tool für dich geeignet ist oder nicht.

Beachte aber, dass du immer jemanden brauchst, der solch ein Tool auch bedienen kann. Die reine Anschaffung allein hilft dir leider für die Umsetzung deiner 1st Party Data Strategie recht wenig. Nur wenn du lernst mit diesen Tools zu arbeiten und sie richtig zu nutzen, wirst du mit deiner Datenstrategie erfolgreich sein.

6. Data Governance implementieren

Mit wachsender Komplexität einer 1st Party Data Strategie sind Regeln und klare Richtlinien notwendig. Sie regeln wie man Daten im Unternehmen erhebt und vor allem wie man sie verwendet.

Je größer ein Unternehmen ist, desto mehr Abteilungen bzw. desto mehr Teams arbeiten weitestgehend autark mit Daten. Das führt dazu, dass jeder seine eigene Strategie verfolgt und ggf. auch unterschiedliche Tools für das Data Management verwendet. Es entstehen Datensilos und ein unterschiedliches Verständnis für Daten. KPIs werden zum Beispiel unterschiedlich definiert oder erhoben, so dass diese nicht mehr vergleichbar sind. Es entstehen Redundanzen bei Kundendaten, wenn sie von unterschiedlichen Abteilungen erhoben werden. Dies sollte durch den Data Governance Prozess verhindert werden.

Data Governance harmonisiert deine Prozesse und Methoden zur Datenverarbeitung und bestimmt, wer welche Daten wie nutzen kann. Außerdem stellt Data Governance sicher, dass Daten ordnungsgemäß verwendet werden (z.B. hinsichtlich Datenschutz) und definiert eine gewisse Datenqualität.

Du solltest dich innerhalb deiner Datenstrategie schnellst möglichst mit dem Thema auseinandersetzen. Sobald du merkst, dass in deinem Unternehmen Datensilos entstehen oder Abteilungen eigene Datenlösungen und Tools implementieren, wird es Zeit für Data Governance . Data Governance wird dabei immer von einen separaten unabhängigen Team geführt, welches den Blick über alle Datenprozesse im Unternehmen hat. Optimalerweise denkst du das Thema von Beginn an mit und verhinderst so direkt, dass Datensilos überhaupt entstehen können.

7. Ein Schritt nach dem anderen

Gerade am Anfang wirst du viele Entscheidungen treffen müssen. Außerdem kommst immer wieder an den Punkt , wo bestimmte Dinge nicht so funktionieren wie du es dir vielleicht vorgestellt hat. Die Implementierung einer 1st Party Data Strategie ist ein Entwicklungsprozess, bei dem du deine Vorgehensweise immer wieder überdenken und ggf. Anpassungen durchführen solltest.

Gerade am Anfang solltest du dir keine zu hohen Ziele stecken. Lass deine 1st Party Data Strategie mit deinem Unternehmen wachsen und werde Schritt für Schritt besser. Deine Lernkurve wird stetig steigen und du kannst deine Datenstrategie flexibel an die zunehmenden Anforderungen und Ziele deines Unternehmens anpassen. Wenn du kleine Schritte machst, lässt sich ein Rückschritt deutlich besser verkraften. Zudem kannst du mit wachsender Lernkurve deine Prozesse, Ressourcen und deine Tool-Landschaft einfacher verändern, ergänzen oder optimieren.

Dein Weg zur 1st Party Data Strategie

Ich hoffe ich konnte dir einen guten Überblick geben, wie man erfolgreich eine 1st Party Data Strategie im Unternehmen implementiert. Solltest du diese Herausforderung angehen wollen und dabei Unterstützung benötigen, dann melde dich gern bei mir. Ich begleite dich gern auf diesem Prozess und helfe dir dabei, Fehler von Beginn an zu vermeiden und schnell ein Verständnis über deine Potenziale und Möglichkeiten zu entwickeln.

Nimm dir auf jeden Fall ausreichend Zeit, um deine Ziele und Anwendungsfälle klar zu definieren. Beachte dabei auch immer, welche Daten du zur Verfügung hast und welche Daten du ggf. noch benötigst, um deine Ziele erreichen zu können. Dieser Grundstein wird dir im weiteren Prozess extrem helfen. Er hilft dir beispielsweise dabei die richtigen Tools auszuwählen oder die passenden Mitarbeiter einzustellen.

Integriere Datenschutz und Data Goverance von Beginn an in deine Datenstrategie und schaffe ein einheitliches Verständnis für diese Themen im gesamten Unternehmen.

Eine erfolgreiche 1st Party Data Strategie braucht Zeit und sollte immer mit dem Unternehmen wachsen. Passe sie regelmäßig an neue Gegebenheiten an, teste, lerne und entwickeln deine Strategie kontinuierlich weiter.